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基金产品推荐卡片如何设计,才能吸引用户?| 干货分享
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2020-10-12

什么是产品推荐卡片?它有什么作用?设计师应该怎么设计,才能吸引用户行动起来,从而增加基金销量?

在这篇文章中,我们会从一个心理学模型出发,结合实际案例,解释用户购买基金产品这一行为背后的原理,并且分享如何利用这些原理,实践用户体验设计。

(全文共3300字,预计阅读时间6~8分钟)


一、产品推荐????产品推荐卡片?


在移动端的金融产品销售平台上,「产品推荐??椤雇季葑攀滓车拇蟛糠治恢?。这一??槲挥谄教ǖ摹甘滓匙试次弧?,一般承载着最吸引用户、或者基金公司最希望展示的基金产品。



然而,即使将产品放在最显眼的地方,也并不是每个人都会去看。相反,当铺陈的产品过多,用户面对大量选择时,往往会因为“选择困难症”而放弃选择。这时,「产品推荐卡片」就派上了用场?!覆吠萍隹ㄆ故恰覆吠萍瞿?椤怪谐性鼗鸩沸畔⒌目ㄆ?。当「产品推荐卡片」足够吸引人时,才能让占领珍贵资源位的产品们得到有效的转换。



二、产品推荐卡片有什么用?


「产品推荐卡片」究竟是什么呢?简单来说,我们可以看作是基金产品的名片,通往着产品具体的详情页、场景页。这些基金产品通过五花八门的名片,向正在快速浏览首页或产品页的用户们大喊着“快点进来看看!”、“我很值得你买!”,期望能吸引用户的目光,引导他们点击进入好好介绍一番自家产品。



然而,用户在闲逛的场景下,本身的行为便具有着高度不集中、需要被吸引的特点;与此同时,基金公司们往往还需要推荐多只基金。多只长得一模一样的基金,又怎么能够被极其不专心的用户所注意呢?因此,「产品推荐卡片」这个名片的设计价值变得至关重要,甚至能够很大程度影响它的转化效果。



三、产品推荐卡片应该如何设计?



「产品推荐卡片」此时的作用便是让用户对其进行点击,而这个目的恰好符合了「用户行为召唤理论」(CTA:Call to action)。这一理论是指通过设计让用户在不知不觉中触发行为,而我们需要的不正是「召唤用户去对卡片进行点击」吗?

那么,如何才能做好CTA呢?这便涉及到了经典的「福格行为模型」(Fogg’s Behavior Model)。

「福格行为模型」是心理学家福格教授提出影响行为发生的模型,这个模型假定,只有当一个人有足够的动机,并且有能力去做到,而且有一个触发器来提醒的时候,一个行为才最有可能发生。

我们可以通过一个公式来表示它: B=MAT。 其中B是Behavior(行为),M是Motivation (动机),A是Ability(能力),T是Trigger(触发器)。

用图像进行表示,我们可以得到以下的曲线模型:


比如,「看淘宝直播后购买口红」这一行为:

动机:想通过化妆让自己更好看

能力:行动成本低,直播间手指一点就能购买

触发器:直播试色效果好、限时优惠力度大


当我们将这个模型运用到「投资者用户购买基金」这一「行为」中时,可以发现动以上三种要素分别对应着:

动机:用户买基金的动机/原因

能力:用户购买基金的能力

触发器:用户购买基金的触发器


那么,接下来我们将从这三方面来具体讲讲它们包含了哪些要点,以及针对这些要点我们可以如何设计。




动机,就是驱使一个人去做一件事的目的,比如说吃饭的目的是为了饱腹。这是影响用户决策动机的根本要素,也是一切行为的出发点。如果用户对产品没有兴趣,根本没有购买的打算,以下便都是无稽之谈。因此,为了匹配动机,“你这只基金产品到底有什么特点?用户买了你能达到什么目的?……”,产品的定位应该且需要大方明确地展示出来。

用户购买基金产品的动机无非可以分为两大点:获得更高收益以及配置低风险资产,它们所对应的是产品的高收益与低风险特点。

其中,基金产品的高收益我们可以从过往优秀的业绩、投资标的的行业潜力、管理基金的基金经理实力等方面去体现,而低风险可以从基金本身种类(如风险较低的货币基金、债券基金)、当前行情、投资配置出发去进行具体的描述。



为了更方便用户的理解,我们还可以采用标签或关键词的形式,从中提炼出推荐特点,从而让用户在浏览时能够立即感知有效信息。





动机有了,但用户也不一定会去行动。在动机到行动之间,用户还需要付出各种成本:金钱、学习、决策成本等等。比如手游往往通过宣传“免费游玩”,突出其金钱成本低,来吸引用户下载。为了把动机转化为行动,就要通过降低用户付出的成本,让用户更有能力。

从基金产品的角度看,只有用户认为自己能够承担的能力较强、购买门槛较低时,才能拥有较强的意愿去执行购买行动。那么,对于用户而言,购买基金产品会有什么门槛呢?

首先,部分基金产品拥有一定的起购金额;同时,不同产品、不同渠道上购买所产生的费率不一,在交易金额较高的情况下所产生的交易费用差异较大。对于一些追求短期收益的用户,他们对基金的关注重点还有产品的灵活性。为此,我们也可以在这些方面进行一定优化。

例如,我们可以将「起购金额」与「购买按钮」相结合,既符合了用户点击购买的行为场景,同时更直观地突出了起购门槛低的特点;申购费率进行特殊的样式处理,将它与一般费率进行比较,刺激对费率敏感的用户。





触发器就是促使用户马上行动的诱因。比如让小红最终点进口红购买链接的,也许就是主播的一句“买它!”

基金产品的触发器有许多,例如最直接的过往的「高业绩表现」;同时,热销的产品也能让投资者更加信任,因此「大家都在买」这样的词汇同样吸引眼球。



基金不像有形商品,没有直接的视觉浏览对象。因此在展示吸引力上,我们没办法像电商商品一样利用图片去直接呈现。于是对于这些触发器指标,利用走势图、关键词将无形的产品特点视觉化,从而能让用户更直观地感知到它们。

同时,对于列表式同时推荐的基金,左图右文的形式更能利用用户z型浏览的用户习惯去关注你的关键信息。而对于居中的卡片,居于中央的数字明显更容易成为视觉中心,加上与样式明显的购买按钮相邻,更容易引导人进行点击。



在这里我们还要特别谈到「偏股混合型」或「股票型基金」的产品推荐卡片。它们的投资标的与股票行情的表现密切相关,关注这类基金的投资者往往也常关注股市行情。此时我们可以去模仿证券股类产品中的排版样式进行设计,使它们更加符合这类投资人的行为习惯。这样,当平日关注股票的投资者在浏览基金产品时,也能迅速找到他们熟悉的产品板块。





一直以来,比起电商平台首页中的各种五花八门的推荐模式,基金产品推荐卡片的样式实际上也一直缺乏新意。一直以来,金融产品特性难以进行视觉表达也成为共识。那么有什么办法可以进行优化呢?我们不妨看看其他金融产品是怎么做的。

互联网保险同样存在金融产品视觉表达难的问题,但目前许多保险平台采用「讲故事」的形式,利用场景化的表达(例如场景化真实图片)来让用户迅速感知产品的价值。

同样,基金产品推荐卡片可以通过设计增强场景感,让它们不仅仅是承载基本信息的名片,而是能引发用户更深的情感共鸣,从更深层次上迅速感知产品特点。目前有些产品销售平台上也开始采用这类做法,例如利用插画包装卡片,直观体现基金投资标的特点。相信未来这类设计将会成为基金销售平台未来趋势。



四、实践


接下来,我们用实际案例来介绍介绍以上几点的运用。

APP改版前,首页的基金推荐??槿缤妓荆褐氐悴磺逦?;不同产品的要点不明显,只能靠用户阅读文案来寻找亮点;信息归类差。



APP改版后,我们从动机、能力、触发器三方面优化卡片,并且运用场景化文案表达,使各个产品的亮点明确,吸引用户购买。

动机:展示定位(金牛奖产品)、提炼标签(优选好基)

能力:低门槛描述(低起购金额)

触发器:视觉化特点(折线图)、触发点(10元体验按钮)

场景化:故事化描述(人性弱点)



五、结语


总结一下,这次我们谈到,「产品推荐卡片」相当于基金产品的名片,位于销售平台首页中屏占比最大的产品推荐??橹?。它满足了用户闲逛的潜在消费需求,然而也需要经过设计去实现更佳的转换。

为此,我们可以根据CTA设计原则与福格行为模型,从「动机」、「能力」、「触发器」三方面着手优化,帮助产品明确定位,告知用户产品购买门槛,并凸显产品自身吸引力。此外,「产品推荐卡片」甚至可以超越自身作为产品名片的基本功能,通过场景化的方式引发用户更深的情感共鸣,充分吸引用户进行点击乃至交易行为。


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      该作品发布时间:2020年10月12日

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